Estrategia en serie

Durante décadas el cine tuvo un formato standard que todavía funciona a las mil maravillas: el largometraje, que suele durar 90 o 120 minutos y en el que los espectadores nos subimos a los hombros de un protagonista que nos transporta por una aventura trascendental.

También durante décadas, las campañas de publicidad han tenido su propio formato standard, que ha sido santo y seña de la industria: el spot, con una duración media de entre 20 o 30 segundos. En ellos, las marcas eran las protagonistas y campaña tras campaña, nos hacían viajar con ellas: entenderlas, conocer sus valores, compartir su evolución y sorprendernos.

Si antes las películas tenían un arco del personaje, ahora tienen acueductos. Si antes había una trama principal y varias secundarias, ahora existen mil y una oportunidades de enriquecer la historia. Todo ello con un talentazo narrativo que se plasma en el guión, la puesta en escena o en la edición y que nos mantiene pegados a la pantalla.

Parece claro que la industria cinematográfica ha sabido adaptarse y utilizar la tecnología para seducirnos más y mejor. ¿Y la industria publicitaria? ¿Está consiguiendo la publicidad aprovechar la transformación digital para construir marcas motivadoras con argumentos sólidos? Entiendo que el cambio no pasaba por ampliar el formato del spot ni nada por el estilo. Y que robar al cine la palabra Storytelling y usarla hasta en la sopa no era suficiente. Con la palabra no basta, eso lo sabíamos.

Las marcas que nos enamoran ya lo hacían y lo siguen haciendo muy bien. Pero a muchas otras que no son Nike o Apple, ¿qué les está faltando para seducir como Don Draper o generar la admiración de Tyrion Lanister?

Fuente: Squire

A muchas les falta lo que tienen las series: tiempo. Y no cambiar de nuevo su mensaje, sin tiempo para que el consumidor entienda su propuesta y la haya dotado de significado.

Y por otro lado, coherencia. Como sucede en las series, que el Storytelling (ahora sí) evolucione sin dar tumbos, siempre en la misma dirección. Y que esa dirección tenga suficiente riqueza para que se renueve constantemente y nos sorprenda cada vez, en cada punto de giro, con cada campaña.

A un famoso cineasta americano le preguntaron: ¿Qué tal llevas tu próximo guión? Y él respondió: Lo tengo acabado, solo me falta escribir los diálogos. El guión, en marketing, se llama estrategia.